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　　據聯合利華中國公司網站記載：“公司從2004年7月1日起，全球聯合利華所有的子公司同時起用新的公司標識，到2005年12月31日，全部聯合利華推出的產品，外包裝都將采用這個新標識。”

　　從以上這兩個信息看來，聯合利華公司是一個非常大氣、厚重，但也注重創新與長久發展的國際巨頭。鑒

　　但是，其“萬眾期待”、并在全球推廣的新標識與標語，讓我們從普通的消費角度看來，看來看去，并沒發現有什么真正能讓我們耳目一新，也能不斷激發我們對聯合利華更深了解與更親密接觸的東西。與原標語與標識一起來看，反而使我們有了一個非常明顯的感覺，戲謔地說，那就是：“聯合利華是房地產商？”　　

　　到底為什么會讓消費者有這種感覺，讓我們進入聯合利華，來先挖掘其“內心世界”。　　

　　原標識與標語，證明聯合利華是一個注重“小家、大家、生活的”關愛工程，告訴大家：我與您們永遠在一起，我們共同營造一個家，一個好生活。

　　我們從原來的標識和標語說起。如圖：　　

　　上圖說明了聯合利華原一個類似房子的標識所力圖要表達的內容。從淺入深，從基礎元素到深度情感，豐富而貼切。無論是“家、生活”，還是“一生一世、關愛、幸福”，都說明聯合利華的原標識還是挺有意義以及消費者導向的。基礎元素包含了“大家、小家與生活”這些人類最基本元素，非常親近貼切與博大精深；在內涵方面，注重一家人的親密無間以及聯合利華作為社會公民愿意參與到社會交流當中來，并且愿意作為社會責任的承擔者，為人類的健康可持續性發展給普羅大眾更多的庇護與包容；在深度情感方面，追求無上的幸福，給人溫暖，關愛人類的一生一世，上升到了極高的境界，使交易不再那么赤裸裸，使商業也有了人人崇尚的感情。

　　當然，還有很重要的一點就是：能網羅一切消費大眾，無論是沒受過任何教育的消費者，還是博士后，社會任何一個階層的消費者都能理解，都能在自己喜歡理解與接受的角度去接受聯合利華。這是聯合利華原標識的被消費者認可的最重要內在之一。

　　聯合利華原來的整個企業品牌標識，雖不大氣，但溫情脈脈，說到了消費者的心里去了，很有蕩氣回腸的回味與深邃。其實，何嘗又不像古人所說：“安得廣廈千萬間，但庇天下寒士俱歡顏”的以小見大的人類精神？！　　

　　原聯合利華的標語為：“有家就有聯合利華”。可以說，正好與企業品牌標識相稱。聯合利華就是小家的一份子，社會的一份子，生活的一份子，所以，能夠與消費者進行平和溝通，能夠與消費者建立長久的情感，在聯合利華的溫暖關愛下，讓消費者一生一世的無上幸福。這是非常緊扣其標識的內涵的。也就是說，一句外顯的標語，將標識內在的因素基本上完整地表達了出來。不失為一個全球領先企業對自己的最好概括。　　

　　在這里，說聯合利華是房地產商，那是贊美。因為聯合利華這個建立“小家、大家和生活”的日用消費品生產商，能像房地產商一樣，能讓我們“俱歡顏”。這種關愛工程，正是人與人、人與自然、人與社會、人與商業交流的成功因素。　　

　　新標識與標語，只能說明聯合利華是一個想通過做秀來體現其精神與精髓的展示工程，告訴大家：我是這樣的。你們必須理解我是什么。　　

　　我們來看看現在的新標識。如下：

　　（這個新標識，據載：“新標識由25個小圖案拼接成的‘U’字，‘U’字下面為聯合利華的英語名字UNILEVER’”。）

　　這個新U代表什么，U里包含的25個圖案又具有這什么意義？這么復雜地組合起來，又有什么含義？我們先不從企業自己的一面之詞來解釋，讓標識本身在消費者心目中的感覺來說明（誰叫品牌的定義就是其在消費者心目中的印象呢？！）。

　　這樣來看的話，新聯合利華的標識，可能得與“多元、久遠、深邃、沉靜”等聯系在一起，并且由于沒有基礎元素（或者說消費者很難看到基礎元素）的存在，讓一句標語來總結整個標以上的內涵就顯得較難。  

　　我們消費者沒有辦法理解這個標識，也難得出其標語，那么，來看看聯合利華自己怎么說的。如下：

　　聯合利華中國對外關系董事曾X女士介紹：“舊標識不足以體現公司的抱負，它與我們的品牌放在一起也不協調。我們認為如果公司品牌要在其它領域變得形象更清晰、意義更深遠，我們就需要一個新標識來支持公司品牌的新戰略。”“實際上，新標識不是孤立地推出的，和它相輔相成的是聯合利華給自己定義的‘21世紀新使命’-讓您的生活更具活力！我們的眾多品牌。。。讓您心情愉悅，享受更加完美的生活，它的關鍵是‘活力’”。

　　從上面這段看來，聯合利華企業自己認為的標識內容應該是這樣的。如下：

　　而我們將企業自以為的標識內容與消費者的認知作一比較，就會發現消費者與企業的想法存在多大的距離！這種距離不是可改良與不可調整的，因為完全是背道而馳！基礎元素的缺乏，沉靜、深邃、久遠與更具活力的巨大反差，消費者首先感覺到的只有迷惑！

　　再則，這些復雜的產品元素與全部（實際上是沒有，應了過之而不及這句老話）的情感元素，看上去整合了，實際上是極其支離破碎的簡單拼湊，它想給消費者產生的完美生活、愉悅、享受的印象，消費者真的是這樣想與認為，并且最終產生的嗎？一廂情愿的“活力”新使命，真的能與完美生活、愉悅、享受這些詞相配嗎？！　　

　　這個時候說聯合利華是一個“房地產商”，是因為聯合利華在競爭環境下的倉促行事，而太想將聯合利華這個企業在消費者面前兜售出去，就像樓房還不知道怎么蓋就想售樓花。太重視公司戰略，太重視象征意義，以至忽視品牌，以至忽略消費者感受，就像房地產商，不讓消費者清晰知道房子的獨特點，而將房間里的所有物件如電視機、衣柜、床、馬桶、櫥柜、沙發等擺出，給消費者看，嚕—這就是我公司的新使命與抱負，你要買房子，先了解我所擺的這些東西吧！　　

　　后記：

　　在2006科特勒營銷年會上，被贈《新營銷》06年9月號，有一篇對聯合利華大中華區總裁薄睿凱的訪談—《偉大的商人賦予品牌個性》。薄睿凱說到：“聯合利華并不希望自己是現代雜貨鋪，什么都賣，那不符合公司戰略”。“就我個人而言，我非常喜歡它，因為如果你想看它集合起來的象征意義，那就是你對生活的積極態度。它非常像一個藝術作品。你細看它，就會看到里面所有的事物以及背后的幾十種象征意義。。。。”“這是關于信仰和自信的印記，它會留在人們的記憶中。它具有不同的層次，包含著你，也包含著交流與互動，你所思考的也就越多。它可以讓消費者了解所有不同的內涵、感情和商業視角。”“我們不能用一個非常簡潔的標識來反映企業全面的戰略。”

　　不用說了，如果消費者真是這樣想的，那你就贏了！可惜，我們只是極為普通的、沒有很高智商、也不愿意去思考和發現的消費者，只想讓標識在我們腦海里留下統一且鮮明的、極其簡單的印象，我們不是企業員工，不是研究專家，不是想通過一個標識，來看到聯合利華的戰略、復雜、整合、使命，不想看到聯合利華去做雜貨鋪，去做藝術作品，不想去挖掘背后的東西，不想去分析幾十種象征意義，不想從聯合利華的標識中去找信仰與自信，不想去看一個標識還要攢勁去思考。

　　所以，薄睿凱，消費者不喜歡，您一個人喜歡去吧！所以，聯合利華，消費者不理解，您獨自理解去吧！